Kanzleimarketing - So geht effektive Werbung für Steuerberater

Wie macht man als Steuerberater bei zunehmenden Wettbewerb sachgerecht auf sich aufmerksam? Von der Strategieentwicklung, über die Konkurrenzanalyse, bis hin zur Auswahl der passenden Offline- und Online-Marketingaktivitäten - in unserem Ratgeber zeigen wir Ihnen wie Sie aus der Masse hervorstechen und nachhaltig neue Mandanten gewinnen & Ihre Kanzlei zum Erfolg führen.

Jahrzehntelang war es Steuerberatern untersagt, für Ihre Kanzlei zu werben. Mittlerweile ist in Sachen Mandantenakquise durch Werbung beinahe alles erlaubt. Doch nicht nur wegen der gelockerten Rahmenbedingungen entscheiden sich immer mehr Steuerberater mit Kanzleimarketing auseinanderzusetzen. Die wachsende Digitalisierung sowie der zunehmende Wettbewerb rücken das Kanzleimarketing immer weiter in den Fokus und machen es mehr oder weniger zu einem Muss. Der Wettbewerb kommt dabei nicht nur aus den eigenen Reihen, sondern auch von Dritten, die nicht über die Zulassung als Steuerberater verfügen. Insbesondere sind dies Buchhaltungsbüros und selbstständige Lohnabrechner. Aber auch Unternehmensberater oder Rechtsanwälte, die nicht juristisch ausgelastet sind, mischen sich unter die Konkurrenten.

Richtig angewendetes Kanzleimarketing kann Ihnen dabei helfen, sich positiv von Mitbewerbern abzuheben und so neue Mandanten zu gewinnen - und zwar die, die Sie möchten. Zunächst müssen Sie jedoch bedenken, dass die Vermarktung von Steuerberaterdienstleistungen sich deutlich von dem Marketing von Produkten unterscheidet. Beim Dienstleistungsmarketing, muss Ihr Know-how und Ihre Persönlichkeit sowie der Nutzen für den Mandanten im Fokus stehen. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen wie Sie das erreichen können.

Berufswidrige Werbung

Die gesetzliche Grundlage für zulässige Werbung eines Steuerberaters findet sich in drei Gesetzestexten: in dem generellen Gesetz für unlauteren Wettbewerb (§§ 1, 3 UWG), in dem Steuerberatergesetz (§§ 57 und 57a StBerG) sowie in der Berufsordnung der Steuerberater (§ 9 BOStB). Somit hat sich in dem letzten Jahrzehnt das Thema Werbung für Steuerberater erheblich vereinfacht. Gab es zuvor elf Paragrafen in der Berufsordnung zu diesem Thema, ist es seit dem 01.01.2011 lediglich ein grundlegender Paragraf. Nach § 57a StBerG ist Werbung “nur erlaubt, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist”. Somit ist einem Steuerberater in Sachen Werbung fast alles freigestellt. Jedoch müssen Sie bei der Implementierung Ihrer Strategie darauf achten, dass das Medienrecht und Urheberrecht sowie der Datenschutz eingehalten werden. Wie Sie genau eine Strategie für das Marketing angehen, erfahren Sie im nächsten Absatz.  

Strategie und Konzept entwickeln

Um loszulegen, benötigen Sie zunächst eine Strategie. Dieses Wort schreckt viele bereits ab. Dabei geht es lediglich darum, für Ihre Kanzlei zu entscheiden, welche Maßnahmen und Kanäle man im Rahmen des Marketings nutzen will und welche nicht. Dabei gibt es zahlreiche Möglichkeiten für Sie - sowohl im klassischen Marketing, also auch im Online-Marketing. Welche Möglichkeiten Ihnen dort zur Verfügung stehen, werden wir zu einem späteren Zeitpunkt in dem Artikel noch behandeln. Prinzipiell brauchen Sie für die Entscheidung, welche Kanäle und Maßnahmen Sie nutzen wollen, zwei Dinge: Zum einen müssen Sie ein Marketingbudget festlegen. Das heißt, wie viel sind Sie bereit auszugeben? Viele werden argumentieren, dass Sie kein Budget für Marketingmaßnahmen hätten, jedoch lebt das Kanzleimarketing vor allem vom Eigenengagement und ist somit mehr eine Frage der Priorität. Zum anderen müssen Sie Ihren Ist-Zustand betrachten. Dies gilt sowohl für die übergeordnete Situation Ihrer Kanzlei - befinden Sie sich in der Gründungsphase, im Ausbau oder haben Sie eine etablierte Kanzlei ohne Wachstum - als auch für Ihre bisherigen Marketingaktivitäten. Um die beste Entscheidung zu treffen, empfiehlt es sich eine Liste mit den möglichen Maßnahmen zu erstellen:

Haben Sie sich für einzelne Maßnahmen entschieden, können Sie diese anschließend spezifizieren, indem Sie genaue Aufgaben definieren und den Zeitraum sowie Kostenrahmen festlegen. Auf diesem Weg haben sie eine gute Grundlage um Entscheidungen zu treffen und einen Zeitplan für die Umsetzung geschaffen. Denken Sie daran, sobald Sie einen neuen Mandanten gewinnen, zu notieren, aus welcher Marketingmaßnahme der Kontakt zustande kam. So können Sie sehen, welche Maßnahmen besonders erfolgreich waren und welche nicht.

Wichtig: Ihre Entscheidungen sollten Sie auch auf Grundlage Ihrer Konkurrenten treffen. Das heißt, um optimales Marketing zu betreiben, müssen Sie innerhalb einer Konkurrenzanalyse feststellen, mit wem Sie überhaupt im Wettbewerb stehen.

Wettbewerber analysieren

Nur wenn Sie Informationen über Ihre direkten Konkurrenten besitzen, können Sie Wettbewerbsvorteile und -nachteile aufdecken und so Ihren Markt beeinflussen. Folgende drei Schritte helfen Ihnen Ihre Konkurrenz besser zu verstehen:

1. Wettbewerber am Markt erfassen: Zunächst müssen Sie die Wettbewerber an Ihrem Markt identifizieren und auflisten. Anschließend können Sie diese kategorisieren. So sollten Sie sich fragen, wer von diesen Steuerberatern Marktführer ist, wer eine Nischenposition innehat und wer Mitläufer ist. Auf diesem Weg können Sie gezielt feststellen, welcher Wettbewerber eine Gefahr für Sie darstellt und somit den Kreis Ihrer Konkurrenz eingrenzen.
2. Informationen sammeln: Über die unmittelbaren Mitbewerber sollten Sie so viele Informationen wie möglich zusammentragen. Dazu gehört u. a. der Standort, wie z. B. die Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln oder kostenlose Parkplätze an der Kanzlei, die Mitarbeiterzahl, die Beratungsleistung, die Honorargestaltung, die Hauptzielgruppe, die Marketingmaßnahmen sowie die Mandantenzufriedenheit. Diese Informationen können Sie in Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenz einteilen und so ein klares Bild darüber bekommen, wo Ihre Kanzlei sich optimal positionieren kann.
3. Informationen auswerten: Die gesammelte Information ist nichts Wert, wenn Sie diese nicht ordentlich aufbereiten. Ein paar lose Notizzettel hier und den Rest der Informationen in verschiedenen Dateien auf Ihrem Computer - das funktioniert nicht. Bringen Sie alle Ihre Daten ordentlich in ein Dokument, damit Sie direkt vergleichen können und leichter Potenzial für Ihre Kanzlei entdecken können.

Einige Informationen werden Sie leichter beschaffen können als andere. Sie sollten deswegen unterschiedliche Quellen nutzen, um an Ihr Ziel zu gelangen. Hierfür bieten sich u. a. Zeitungen, Branchenzeitschriften, IHK-Meldungen, das Internet (z. B. die Webseiten des DStV oder der BStBK), Datenbanken (z. B. GENIOS), Gespräche mit Mandanten der Wettbewerber sowie Messen und Kongresse an.

Offline-Marketing

Das klassische Marketing findet auch in der digitalen Welt noch durchaus ihre Berechtigung. Wie bereits erwähnt unterscheidet sich das Dienstleistungsmarketing zu einem erheblichen Teil vom Produktmarketing. Sie verkaufen eine Dienstleistung, die Ihre Zielgruppe nicht wirklich einschätzen kann. Jede Person, die einen Steuerberater sucht, weiß vermutlich in etwa womit sie Hilfe benötigt, doch über die genaue Dienstleistung weiß sie nur selten Bescheid. Wie soll man aber mit etwas werben, wenn die Zielperson gar nicht einschätzen kann, welche Dienstleistung genau benötigt wird? Genau aus diesem Grund sollten Steuerberater mit Ihrer Kompetenz und Persönlichkeit werben. Denn die Person möchte das Gefühl haben, dass Sie als Berater die richtige Wahl sind. Vertrauen, Fachwissen und Sympathie sind somit entscheidende Faktoren. Zu den bekanntesten Offline-Marketingmaßnahmen zählen wohl Kanzleibroschüren, Printanzeigen, Werbeartikel und sachliche Rundschreiben an Nicht-Mandanten. Diese sollen auf keinen Fall außer Acht gelassen werden, wir wollen Ihnen jedoch drei wichtige Punkte zeigen, die beachtlich dazu beitragen können, Ihre Kompetenz sichtbar zu machen und Sie als Persönlichkeit zu profilieren.

Außenauftritt: Mit dem Außenauftritt ist die gesamte Kommunikation und Präsentation nach Außen gemeint, die beim Kunden einen bestimmten Eindruck von Ihnen und Ihrer Kanzlei hinterlässt. Da potenzielle Neumandanten Ihre Leistungen nicht direkt bewerten können, werden sie sich darauf verlassen, was sie sehen. Dazu gehören die Kanzleiräumlichkeiten, die Kleidung sowie das Personal. Da das Kanzleimarketing personen- bzw. persönlichkeitsabhängig ist, müssen Sie sich im Klaren sein, dass auch jeder einzelne Mitarbeiter Marketing betreibt. Alles was die Mandanten sehen und jeder persönliche Kontakt - egal mit wem aus der Kanzlei - sollte ein kohärentes Bild ergeben. Darüber hinaus können Sie mit Ihrer Immobilie werben - ein professionelles Firmenschild oder eine Fahne sind hierbei Möglichkeiten bei Leuten, die Ihre Kanzlei passieren, aufzufallen. Sie sollten nicht unterschätzen, dass bei der Steuerberatung lokale Sichtbarkeit wichtig ist. Auch Leuchtreklamen sind deswegen eine gute Möglichkeit, um neue Mandanten zu gewinnen. Ein positives Bild können Sie auch durch Sponsoring in Ihrer Region vermitteln - hier hängt es natürlich stark davon ab, wie hoch Sie Ihr Marketingbudget ansetzen. Das Image und die Sympathie spielen auch bei der Kundenbindung eine Rolle. So können Sie bestehenden Mandanten bei einem Gespräch einen Kugelschreiber und Notizbuch mit Ihrem Kanzleilogo geben, die sie selbstverständlich behalten dürfen.

Veranstaltungen: Ein hervorragender Weg neue Mandanten mit relevanten Themen anzusprechen sind Vorträge, Workshops oder Seminare. Eine Möglichkeit ist es natürlich diese zu besuchen und dazu zu nutzen, um mit potenziellen Neumandanten in Kontakt zu treten - typisches Networking also. Noch besser ist es jedoch, Ihr Fachwissen auf diesen Veranstaltungen als Sprecher zu teilen. Sie sind Experte in einem Bereich, also gibt es keine bessere Möglichkeit sich so in Szene zu setzen, als eben dies auf einer tatsächlichen Bühne zu tun. Wollen Sie noch einen Schritt weitergehen, können Sie selbst zum Veranstalter werden. Kooperieren Sie mit anderen Experten aus anderen Bereichen und ziehen Sie eine Veranstaltung auf oder bieten Sie ein Seminar im kleineren Rahmen bei sich in Ihrer Kanzlei an. Es gibt keine bessere Möglichkeit, sich als Persönlichkeit zu profilieren, als Ihr Fachwissen mit einer für Sie relevanten Gruppe zu teilen.

Texte verfassen: Sie sind Steuerberater und kein Journalist, trotzdem haben Sie ein Fachwissen, dass Sie unbedingt mit einem breiten Publikum teilen sollten. Nehmen Sie Kontakt mit Fach- und Branchenzeitschriften auf und finden Sie heraus, ob es möglich ist dort einen Artikel zu veröffentlichen. Hierbei geht es nicht um eine normale Pressemitteilung Ihrer Kanzlei, sondern eine Stellungnahme, Tipps oder einen Ratgeber - dies interessiert Fachredakteure und Leser. Auch Verbände und Interessenvertretungen Ihrer Region könnten durchaus Interesse an Ihren Artikel haben. So können Sie Ihr Fachwissen vermitteln und Ihre Kanzlei bekannt machen.

Offline-Marketing hat also nach wie vor eine große Bedeutung für die Mandantenakquise und die Mandantenbindung. Wichtig ist es, proaktiv zu sein. Noch effektiver wird Ihr Kanzleimarketing jedoch, wenn Sie diese Aktivitäten geschickt mit Online-Marketing verbinden.

Online-Marketing für Steuerberater

Um am Puls der Zeit angeschlossen zu sein, müssen Sie sich mit der digitalen Welt auseinandersetzen. Personen, die einen Steuerberater suchen, verwenden immer häufiger das Internet. Das Netz bietet dabei ganz unterschiedliche Marketingkanäle. Der Wichtigste ist durchaus Ihre eigene Website, doch auch Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM), Social Media, Online-Verzeichnisse und Empfehlungen sind nicht außer Acht zu lassen. Im Folgenden werden wir die wichtigsten Aspekte dieser Bereiche abdecken.

Kanzlei-Website: Eine professionelle Website ist mittlerweile Pflicht. Zum einen wollen Sie auf Suchmaschinen wie Google gefunden werden. Viele Personen beginnen ihre Suche nach einem Steuerberater mittlerweile im Netz. Zum anderen ist die eigene Website wichtig, um potenzielle Mandanten von sich zu überzeugen. Sehen Personen Ihre Anzeige in einer Zeitung, haben Sie womöglich das Interesse geweckt, doch die Vielzahl wird anschließend Ihre Website besuchen wollen, um sich einen besseren Eindruck von Ihnen und Ihrem Angebot zu machen. Das gilt auch für Visitenkarten, die Sie austeilen. Nur selten wird ein Mandant Sie anrufen, ohne online geschaut zu haben, was Sie anbieten und wer Sie sind. Da die Besucher von der Website auf Ihre Kompetenz schließen, sollte diese professionell, seriös, aber auch authentisch sein. Was viele leider außer Acht lassen: kontinuierliche Weiterentwicklung der Website. Neben den Inhalten sollte auch das Design ansprechend und vor allem zeitgemäß sein. Bedenken Sie auch, dass immer mehr Personen auf dem Smartphone bzw. Tablet suchen - achten Sie also auf sogenanntes Responsive Webdesign. Haben Sie noch keine Website, sollten Sie bei der Wahl des Domainnamens darauf achten, dass Sie die berufs- und wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen einhalten. Das heißt zu generelle Bezeichnungen wie “steuerberater.de” oder “steueberater-hamburg.de” sind unzulässig, da ein Internetnutzer in diesen Fällen eine Auflistung erwarten dürfte und nicht eine bestimmte Kanzlei. Nutzen Sie also am besten Ihren Kanzleinamen und den Ort, um die Verwechslungsgefahr niedrig zu halten.

SEO: Um von den potenziellen Mandanten gefunden zu werden, sollten Sie sich um Suchoptimierung (Search Engine Optimization) kümmern. Denn nur, wenn Sie in einer Suchmaschine auftauchen, können Nutzer auch Ihren Link anklicken. Um möglichst weit oben in den organischen - also nicht bezahlten - Treffern zu landen, gibt es verschiedene Strategien. Prinzipiell wird die Reihenfolge der Suchergebnisse durch einen Suchalgorithmus festgelegt, der Websites nach verschiedenen Kriterien bewertet und demnach ordnet, was für die individuelle Suchanfrage eines Nutzers mit hoher Wahrscheinlichkeit am relevantesten ist. Über die Jahre ist Content - also Inhalte - dabei immer wichtiger geworden. Eine gute Idee ist es also Ihre Webseite mit relevanten Inhalten zu füllen. Neben den Kontaktdaten und Ihrem Profil können das vor allem Folgende sein:

• Blogartikel zu aktuellen Steuerthemen
• Steuer-Erklärvideos
• Checklisten, Tipps, Ratgeber
• Ansammlung von aktuellen gerichtlichen Urteilen
• Stellungnahmen zu neuen Gesetzentwürfen

Es ist dabei berechtigt zu überlegen, ob und in welchem Umfang man Tipps und Tricks unentgeltlich bereitstellen will. Schließlich stellen Sie so Ihr Expertenwissen kostenlos der Masse zur Verfügung. Sie sollten jedoch bedenken, dass es fast nichts gibt, was man nicht im Internet finden kann. Das heißt, es ist immer besser, wenn Sie die Leute auf Ihre Seite locken, als dass sie bei Ihren Konkurrenten landen. Zudem bauen Sie so Vertrauen auf und können Ihre Kompetenz zeigen. 

Darüber hinaus spielen sogenannte Backlinks beim Ranking eine Rolle. Das sind Links bei anderen Websites, die auf Ihre Kanzleiwebsite verlinkt. Eine gute Möglichkeit Backlinks zu bekommen, ist es Artikel auf anderen Seiten zu publizieren. Bei Ageras können Sie Gastautor werden, sprechen Sie uns einfach an. Sie profitieren von unserer Reichweite und haben die Möglichkeit sich selbst und Ihre Kanzlei neuen Lesern zu präsentieren.

SEM: Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing) ist im Gegensatz zu SEO kostenpflichtig. Mit Diensten wie Google AdWords können Sie Ihre Mandantenakquise auf das nächste Level heben. Es gibt auch andere Anbieter als Google, jedoch besitzt das Unternehmen einen Marktanteil von rund 90 Prozent (gefolgt von Bing). Mit AdWords können Sie kurze Textanzeigen schalten, die auf der Seite der Suchergebnisse oberhalb der organischen Treffer bzw. rechts davon angezeigt werden. Die Kosten für Ihre Anzeigen bestimmen Sie dabei selbst, das heißt Sie legen die Kosten für eine Kampagne fest. Das Gute an AdWords: Sie bezahlen lediglich, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt. Deswegen sollten Sie zwei Dinge sicherstellen, wenn Sie SEM betreiben. 1. Schreiben Sie Ihre Anzeige so zielgerichtet wie nur möglich. Sie wollen schließlich nur Ihre Zielgruppe auf Ihre Website locken. 2. Stellen Sie sicher, dass die Seite, auf die der Nutzer geleitet wird, auch die Information bereitstellt, die der Nutzer sucht. Ansonsten verlieren Sie den Besucher direkt wieder.

Social Media: Fast jede Person ist heutzutage auf den sozialen Medien aktiv. Und wie heißt es so schön, Sie sollen da sein, wo Ihr Kunde ist. Das ist an sich richtig, doch nur “da sein” reicht nicht aus. Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing und Co. bieten also auch für Steuerkanzleien viele Möglichkeiten, die Netzwerke müssen aber jedoch richtig und fortlaufend bespielt werden. Man muss also abwägen, ob man die Zeit hat, einen Social Media Kanal zu pflegen. (--> Hier finden Sie Tipps, wie Sie mit 10 Minuten Xing oder Linkedin am Tag schon neue Mandanten & Mitarbeiter gewinnen)

Facebook hat eine hohe Reichweite und bietet sich also an, um seinen Bekanntheitsgrad zu steigern. Jedoch wird es vermehrt für private Dinge genutzt.

Eine gute Alternative für Steuerberater sind Linkedin oder Xing, da sich die Business-Netzwerke gut dafür eignet, um geschäftliche Kontakte zu knüpfen und zu festigen. Durch Mitgliedschaften und Diskussionen in relevanten Gruppen können Sie Ihren Expertenstatus aufbauen. Xing wie Linkedin sind also eine gute Möglichkeit, um Ihre vorhandenen Kontakte als auch Ihr Image als Experte zu pflegen. Ageras ist natürlich auch auf Xing (hier zum Ageras Xing Profil) und hat zu diesem Zweck eine Xing-Gruppe erstellt, der Sie hier beitreten können. Die Gruppe richtet sich an Steuerberater, Buchhalter sowie Wirtschaftsprüfer, die sich gerne über ihre Ideen und Neuigkeiten in dem Steuerberatungs- und Buchhaltungsbereich austauschen wollen.

Suchdienste/ Verzeichnisse: Am Häufigsten wird im Netz die Kombination von dem Wort “Steuerberater” und einer bestimmten Stadt gesucht. Deswegen sollten Sie auf lokalen Verzeichnissen zu finden sein. Google My Business ist mittlerweile mehr oder weniger das Pendant zu den Gelben Seiten, weswegen Sie sich unbedingt dort eintragen sollten. Weitere Beispiele sind “Stadtbranchenbuch”, “Meine Stadt” oder auch “GoYellow”. Auch Profileinträge auf anderen Websites werden immer beliebter. Zum einen können Sie Ihre Kanzlei auf einer weiteren Plattform präsentieren, jedoch ohne sich um Aufbau, Optik und andere Details kümmern zu müssen. Profile bei gut aufgestellten Suchdiensten erhöhen die Chancen, dass Ihre Kanzlei gefunden wird - und das mit geringem Aufwand für Sie. Auch bei Ageras können Sie sich eine Profilseite anlegen. Hier müssen Sie nicht einmal mehr warten, dass Mandanten zu Ihnen kommen - Sie können bequem selbst aus unserem Pool alle Fälle ansehen und schließlich die Personen anschreiben, deren Fälle Sie interessieren und zu Ihnen passen. Das heißt, sie müssen sich nicht um das Marketing kümmern, um neue Mandanten zu gewinnen. Zudem haben wir schon sichergestellt, dass die Fälle und das Interesse echt sind - so müssen Sie nicht Ihre Zeit damit verschwenden, Personen hinterherzulaufen, die eine Anfrage gemacht haben und sich im Anschluss nie wieder melden. Erfahren Sie hier mehr über Ihre Möglichkeiten oder testen Sie es direkt unverbindlich mit einem kostenlosen Demo-Profil.

Empfehlungen: Weiterempfehlungen sind auch in der digitalen Welt von großer Bedeutung. Obwohl Personen, die online nach Dienstleistungen suchen, die Personen nicht kennen, die eine Bewertung abgegeben haben, ist dies die glaubwürdigste Form von Marketing. Bei einem Google My Business Eintrag sehen Sie immer auch direkt abgegebene Bewertungen. Sie sollten also unbedingt Ihren Mandantenstamm bitten, eine Bewertung Ihrer Kanzlei abzugeben. Neben Google, sind auch Facebook und Yelp beliebte Portale, um sich über die Zufriedenheit anderer Kunden zu informieren. Wir bei Ageras wissen auch, wie wichtig ein guter Ruf im Netz ist, um neue Mandanten zu gewinnen. Deswegen kümmern wir uns darum, dass die Kunden nach der Zusammenarbeit mit einem Experten  Elemente wie Qualität, Verfügbarkeit, Fachwissen, Zeitplan und Budget bewerten. So stellen wir Transparenz sicher und erleichtern die Entscheidung von neuen Mandanten einen passenden Berater zu finden.  

Egal für welche Maßnahmen Sie sich entscheiden. Bedenken Sie seriös und authentisch zu bleiben.

Haben Sie noch freie Kapazitäten?

Neue Mandanten zu gewinnen kann sehr zeitaufwendig sein. Wir kennen die Herausforderungen Ihres Berufs und wollen Ihnen gerne dabei helfen, mit so wenig Aufwand wie möglich, die Mandanten zu finden, die Sie tatsächlich suchen. Überlassen Sie uns die Neumandantenakquise. 

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